借海外软体家具龙头成长之路,观我国软体家具企业如何实现弯道超车?

球软体家具竞争格局不一,欧美品牌占据全球畅销榜首。

从全球软体家具行业的整体竞争格局来看,其中

沙发行业

,市场集中度较低,根据美国调查网站Ranker( )调查结果,全球排名前20的沙发品牌主要来自欧美。此外,功能沙发逐步兴起,目前市场集中度较整体沙发市场高,其中中国功能沙发市场竞争格局呈现一超多强的态势,2019年敏华控股(01999)旗下芝华仕品牌零售额市场份额提升至50.1%。

床垫行业,

全美床垫市场高度集中在头部床垫品牌中,2019年TOP20榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%,而其中3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)占到了47.7%。中国床垫市场集中度低,根据中国产业信息网数据,2017年我国床垫行业集中度CR4仅为14%,未来提升空间大。

2.殊途同归:海外软体龙头成长之路。通过对美国床垫行业三大龙头Serta、Simmons、Sealy与挪威国宝级躺椅公司Ekornes梳理,我们认为软体家具企业获得长足发展主要有以下几种路径:(1)前期依托技术优势获得一定竞争壁垒。如舒达“妙而扣”连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层和加缘加固系统构成三大核心技术;席梦思于1925年发明可大量生产"独立袋装弹簧"的机器,独创的独立袋装索缆弹簧系统,树立了行业标杆;丝涟1949年与全球运动外伤学科创始人罗伯特•爱迪生博士合作,将床垫研发与骨科医学相融合。(2)自主品牌全球化运营。海外软体家具龙头在不断发展过程中均形成了全球产能与营销网络布局,充分利用各地区资源优势实现全球范围内发展。(3)打造独特的品牌文化,长久积淀。在海外龙头梳理过程中,我们认为品牌文化对公司战略发展、产品服务升级等起到至关重要的作用。如舒达打造的“舒达羊”文化很大程度上提升了消费者品牌认知度和忠诚度,同时,公司借助每年一度的舒达羊展向消费者展示公司研发新品与工艺,与时俱进又一脉相承。(4)借势并购,强强联合。海外软体家具龙头除了通过自身技术积累、产品创新与渠道开拓之外,还通过并购实现强强联合,如2009年舒达控股股东Ares Management LLC与Ontario TeachersLLC产品创新与渠道开拓之外收购席梦思;2013年泰普尔收购丝涟。

3.积极并购,我国软体家具企业有望实现弯道超车。目前我国A股上市的软体家具公司在原有主业稳定发展的基础上,积极通过并购等形式完善全球产业布局与品牌矩阵。其中顾家家居2012年与战略合作品牌美国“LAZBOY”功能沙发联合推出全新功能沙发品牌“顾家家居LA-Z-BOY”、2018年收购意大利高端家居品牌“Natuzzi”、德国顶级家居品牌“Rolf Benz”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的品牌矩阵;曲美家居2018年10月全资收购挪威国宝级躺椅公司Ekornes,开始加速品牌全球化扩张的步伐;梦百合于2017年收购西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON,为公司打开自有品牌在欧洲零售市场;2020年2月27日梦百合完成了对美国家具零售商MOR的85%股权交易收割,利用 MOR公司的平台实现自有品牌产品在 MOR家居零售终端的覆盖。我们认为,在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下,我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

4.风险提示:全球卫生事件蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等。

投资主题

报告亮点

报告的与众不同。本篇报告是今年发布的软体家具行业深度报告第二篇,在上一篇全球沙发与床垫行业发展规模及发展新趋势基础上,本篇报告选取美国市场中床垫出货额前三的3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)和挪威国宝级躺椅公司Ekornes进行分析,通过海外软体巨头的发展历程来探寻软体企业成功之路。

投资逻辑

报告首先对软体家具市场竞争格局进行概述,然后分别对Serta、Simmons、Sealy和Ekornes进行分析,最后对软体家具企业获得长足发展的几种路径进行总结。我们认为,在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下,我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

一、全球软体家具竞争格局不一,欧美品牌占据全球畅销榜首

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